Savremena marketinška istraživanja

Marketinška istraživanja se javljaju kao nužna pretpostavka generisanja kvalitetnih marketinških odluka. Knjiga Savremena marketinška istraživanja predstavlja zanimljiv prikaz problematike marketinških istraživanja, posebno imajući u vidu da autor povlači razliku između klasičnog i online koncepta marketinških istraživanja, te daje komparativnu analizu ova dva koncepta. Pri tom autor naglašava kako su ova dva koncepta marketinških istraživanja međusobno komplementarna, te objašnjava načine uspostave savremenog sistema generisanja informacione osnove prema zahtjevima savremene poslovne prakse. Naime, donosioci marketinških odluka su, u današnjim uslovima privređivanja, suočeni sa dinamičnim okruženjem i jakom konkurencijom, te je nužno da pri pripremanju i donošenju marketinških odluka raspolažu sa blagovremenim i potpunim informacijama ne samo iz intenog već i iz eksternog okruženja. To je jedan od osnovnih zadataka na koje trebe da odgovoti savremeni marketing informacioni sstem, čiju izgradnu autor objašnjava u knjizi. Prvo poglavlje knjige pod naslovom Marketinški podaci i informacije - osnova marketinškog odlučivanja sadrži kritičku analizu izvora marketinških podataka. Akcenat se stavlja na načine prevazilaženja jaza između raspoloživih i potrebnih informacija pri donošenju marketing odluke, te ulozi informacionih tehnologija u u procesu upravljanja marketinškim podacima. Pri tom je nužno osigurati integraciju marketinških podataka i njihovu distribuciju u okviru organizacione strukture preduzeća do donosilaca odluka u formi, sadržaju i obimu koji će im pomoći da brže i kvalitetnije reaguju na poslovne izazove. U drugom poglavlju pod naslovom Klasični koncept marketinških istraživanja autor daje kritičku analizu marketinških istraživanja koja nisu bazirana na internetu i rješenjima informaciono-komunikacione tehnologije. Autor daje kratak pregled metodologije marketinških istraživanja analizirajući problematiku definisanje problema i ciljevi istraživanja, izvora podataka, strategije uzorkovanja, prikupljanje podataka, analizu, interpretacija i prezentacija rezultata istraživanja. Poseban akcenat autor stavlja na utvrđivanje ograničenja klasičnog koncepta marketinških istraživanja. Primjena dostignuća savremene informacione tehnologije u procesu marketinških istraživanja se objašnjava u trećem poglavlju knjige pod naslovom Online koncept marketinških istraživanja. Akcenat je na mogućnostima primjene interneta i na njemu baziranih instrumenata istraživanja marketinga. Autor objašnjava, između ostalog, mogućnosti primjene web pretraživača, elektronskih baza podataka i online servisa u osiguranju sekundarnih podataka, zatim, daje elaboraciju načina realizacije online primarnog prikupljanja podataka. Pri tom se pažnja posebno fokusira na metodu ispitivanja uz detaljnu analizu procesi online anketiranja i online intervjuisanja. Autor samostalno razvija web anketu i provodi proces web anketiranja. U ovom poglavlju se daje i ilustracija mogućnosti provođenja procesa online intervjuisanja (provođenje individualnih i grupnih online intervjua). Posebno vrijedno pažnje jeste komparacija klasičnog i online koncepta marketinških istraživanja, pri čemu autor naglašava mogućnosti eliminisanja ograničenja klasičnog koncepta. Proces izgradnje marketing informacionog sistema razmatra se u četvrtom poglavlju knjige pod naslovom Izgradnja savremenog sistema marketinških istraživanja. Objašnjava se problematika planiranja informacionih tehnologija u procesu upravljanja poslovnim procesima, a pri tom je nužno postići usaglašenost infrastrukturnih i softverskih komponenti sa ciljevima poslovnih aktivnosti preduzeća. Autor ovdje daje detaljnu kritičku opservaciju modela marketing informacionog sistema koji se najčešće javljaju u teoriji i praksi. Peto poglavlje knjige je posvećeno analizi implementiranog marketing informacionog sistema u trgovačkom preuzeću Univerzalpromet. Autor daje detaljan pregled izgradnje savremenog sistema marketinških istraživanja, analizira sadržaj funkcionalnosti koje su implementirane u okviru pojedinih komponenti marketing informacionog sistema, te aspekte njegove primjene. Autor ukazuje i na postojanje određenih ograničenja implementiranog koncepta marketing informacionog sistema, te daje preporuke za njegovo unaprjeđenje.