Država kao brend

Premda im se na sam spomen riječi brand u hrvatskome jeziku diže kosa na glavi, ni jezikoslovci ne mogu zanijekati stvarno stanje stvari: brandovi su zavladali svijetom. Možda proizvodite dobro pivo, možda vozite najbolji auto na svijetu, možda ste savršen predsjednički kandidat, možda živite u najljepšem gradu i u najljepšoj državi čitava svijeta - ništa vam to neće vrijediti i nitko vam neće vjerovati ni na riječ ni na viđeno ako stvari niste brendirali: uložili novac, vrijeme i pamet u vlatitu promociju i u smisleno upravljanje vlastitim identitetom i imidžem. Stoga nije čudo da svjetske gospodarske i političke sile bez obzira na svoju stvarnu te osvjedočenu snagu i moć već desetke godina sustavno brinu o vlastitu nacionalnom identitetu i imidžu, o vlastitoj slici u globaliziranome svijetu gdje se imidž koristi kao meka moć, odnosno kao »moćno mirnodopsko oružje u postizanju vlastitih ciljeva« (R. Vukadinović). Pritom nije riječ samo o pukoj propagandi, odnosno o osmišljavanju upečatljivih slogana, snimanju uspješnih spotova i stvaranju prepoznatljiva dizajna, nego je riječ o dalekosežnim promjenama u funkcioniranju države i svijesti njezinih stanovnika. Što je zapravo brendiranje i upravljanje nacionalnim identiteom i imidžem, kako su brendiranje i uspješna komunikacija, primjerice odnosi s javnošću, postali primarnom vještinom 21. stoljeća na političkom, gospodarskom, diplomatskom, znanstvenom, sportskom i kulturnom planu te što je na tom području učinila Hrvatska, teme su pionirske studije otisnute u ovom udžbeniku, prvoj hrvatskoj teoretskoj knjizi o fenomenu brendiranja.